家电企业“出海”提质增效 高端化成“破局之道”|我会等枯树生出芽开出新的花

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　　2024年5月10日，以“中国品牌，世界共享；国货潮牌，品筑未来”为主题的第八届中国品牌日正式开幕，中国品牌的发展，再次成为焦点话题。

　　当“不出海，就出局”成为行业共识，中国品牌纷纷布局海外市场，开启“抢滩登陆”，家电企业更是成为“出海”的主力军。然而，“出海”企业中，有的羽翼渐丰、稳扎稳打，有的则铩羽而归、折戟沉沙，秘诀何在？国产家电企业海信，给出了一份“参考答案”。

　　常态化：中国家电企业“出海”进入提质增效期

　　全球经济逐步复苏、需求端不断改善的大背景下，中国家电出口呈现出加速回暖态势，中国家电企业也通过扩大产能、国际化营销、多元化布局等方式，持续拓展国际市场，并取得丰硕成果。

　　海关总署2024年5月9日发布的数据显示，2024年4月，中国出口家用电器38007.6万台；1-4月累计出口133085.7万台，同比增长23.3%。奥维睿沃发布的最新《全球TV品牌出货月度数据报告》也显示，2024年一季度全球电视出货量TOP5品牌中，中国企业占据三席，海信系电视以621万台的出货量继续稳居全球第二。

　　事实上，“出海”对中国品牌而言已非新鲜事。经过多年的常态发展后，中国家电企业“出海”已进入提质增效阶段，从产品“出海”向品牌“出海”转变。而这其中，常被业界称为“品牌竞争天花板”的欧洲地区，更成为海外市场的必争之地。相比较而言，欧洲市场发展较完善、消费者更“挑剔”、竞争也更加激烈，在全球高水平竞技场谋得一席之地，对中国家电企业实现真正全球化意义重大。

　　以海信在法国的布局为例。海信在2014年成立法国公司，2016年赞助法国欧洲杯打开渠道及市场，并逐步深耕成为法国人熟知的品牌，展现出中国家电企业提质升级的“新气质”。

　　更为重要的是，面对复杂多变的国际环境，由制造业升级带动中国品牌升级，让中国制造不再和廉价低质画上等号，这对中国企业品牌形象的转型发展、建立中国国际核心竞争力，也具有战略性意义。

　　高端化：品牌竞争优势向产业链高端延伸

　　2014年，现任海信法国公司副总经理的Remy Journe和三位中国员工参与海信法国公司创办时，“一切从零开始，没有办公室，没有客户，也没有品牌认知度。”三周前，海信法国公司成立十周年，80多位员工在塞纳河边拥有优美的办公环境，海信电视市场份额近8%，激光电视位列行业第一，冰箱市场份额位居行业前三……

　　海信在法国市场的突破，是中国加速“出海”欧洲市场、品牌逐渐迈向全球产业链顶端的缩影。作为全球高端市场的典型代表，法国一直都是国际顶级品牌激烈角逐的地区之一，何以在短时间内就取得如此瞩目的成就？海信的答案是高端。

　　北京大学光华管理学院副院长张影表示，企业既要“走出去”，也要“走进去”“走上去”，将竞争优势向产业链高端延伸，在推动供应链全球化与本土化经营结合中找到新机遇。

　　如何实现高端化？一方面需要不断对现有产业进行升级，更好满足消费者特别是中高端消费者的需求，另一方面也需要探索新的增长点，抢占高端产业制高点。

　　在中国品牌海外业务拓展的赛道上，海信总结并实践着的高端化路径，寻找“出海”的破局之道。海信旗下三电公司生产的车载空调压缩机销售量占有率排名全球第二；海信智慧教育、智慧办公、智能显示等全场景产品和系统解决方案应用于全球40多个国家和地区；海信电视在德国、意大利和英国占有率第三；海信冰箱在英国、南非、捷克、匈牙利、斯洛文尼亚市场占有率第一，在法国排名第三……

　　本土化：海外发展由粗放“圈地”向深耕细作转变

　　“Local for Local”也是海信海外发展的核心策略之一。

　　对于任何想要在海外市场站稳脚跟、夯实优势的中国企业而言，如何克服“水土不服”都是事关生死的重要问题，本土化可谓必行之策。

　　全球化背景下，通过本土化策略，实现研产销一体化运营，将当地民众、政府、工会、社会组织等有机融为一体，既能更好满足消费者需求，又能降低物流成本、促进当地就业、实现可持续发展。

　　海信以用户需求为本，强化产品科技力，近年来在法国市场的表现，验证了本土化策略的有效性。

　　推出法国消费者喜欢的新兴高科技、低碳环保产品；借助欧洲杯、世界杯、巴黎圣日曼足球俱乐部等让海信“广为人知”；不仅为消费者提供优质产品和技术，还积极带动就业、履行企业社会责任……在海外市场上，海信已经从曾经简单的制造工厂，转变为集品牌、品质和服务于一体的中国企业，并根植于其优秀的产品品质和常态的技术创新，展现出大国民族品牌应有的社会责任感和行业领导力。

　　实际上，伴随近年来中国制造业转型升级的，是中国企业海外发展战略由粗放“圈地”型向本土深耕细作型转变。“出海”易、守“海”难，只有在海外市场向维度更广的研发、供应链、营销等多领域拓展，借助当地市场和人才资源，打造更加本土化的产业生态，才能真正在海外市场占据一席之地，而这也是以海信为代表的中国家电企业不断实践并证明行之有效的重要路径。

　　重塑供应链、布局多元化、坚持高端路线、深耕本土资源，海信等中国企业正在印证品牌“出海”有效路径，向世界传递中国品牌新势能。